La idea de producir el primer estudio en Brasil sobre el tratamiento que dan los medios impresos a la Responsabilidad Social Empresarial nació de la necesidad del Instituto Ethos de evaluar – cuanticualitativamente – los avances y las principales dificultades de la cobertura periodística del tema.

Un intenso esfuerzo viene siendo desarrollado para acercar la RSE al periodista, para hacer más consistente y crítico el debate acerca de ese concepto – cursos, publicaciones, eventos, artículos, el Premio Ethos de Periodismo y la red Ethos de Periodistas. En el caso específico de la red – proyecto de capacitación en RSE para periodistas –, el contacto regular con los medios, especialmente por medio de seminarios, vuelve urgente un tipo de análisis que presente elementos para perfeccionar el trabajo que se realiza desde 2000.

Actualmente, es visible la ocurrencia de un fenómeno de doble sentido. Si de un lado es creciente el número de periodistas con mayor grado de comprometimiento con el tema, cuyos artículos reflejan esa postura y contemplan la visión de la Responsabilidad Social Empresarial ya como un modelo de gestión, de otro, no raro sentimos la necesidad de invertir en un proceso continuo de capacitación en las redacciones, en función de variables externas como la rotación propia de la carrera; la permanente confusión entre Responsabilidad Social Empresarial, Inversión Social Privada y filantropía; la necesidad de ampliación de una cobertura más profundizada y las características regionales de cada medio.

Tal escenario ha estimulado al Instituto Ethos a establecer una alianza con ANDI – Agencia de Noticias de los Derechos de la Infancia con el propósito de diagnosticar cómo se da en el cotidiano la cobertura de la RSE en los periódicos brasileños.

En ese primer momento, se aplicó a los medios impresos – páginas, secciones, notas, cuadernos especiales y columnas – la metodología de investigación. Como resultado, no tenemos solamente números. Enveredamos por el abordaje minucioso de la historia de ese movimiento; por las discusiones conceptuales; por la opinión de distintos actores; por la responsabilidad social de las empresas de comunicación, entre otros aspectos.

Ese detallamiento en torno a la RSE tiene como objeto proveer a los medios – en un único documento – no sólo un diagnós- tico de su propia producción periodística, sino también informaciones nacionales e internacionales, herramientas y datos para la construcción de una cobertura cualificada y capaz de colaborar para la transformación social.

El estudio que usted tiene a la vista contó con la inestimable participación de especialistas en el asunto, fuentes de información, periodistas, empresarios, profesores, aliados. Aporta, además, entrevistas, artículos y sugerencias de abordaje sobre el tema para los profesionales de comunicación.

Tras horas y horas de discusión, revisiones, investigaciones, consensos, reuniones y lecturas, esperamos ofrecer al profesional de comunicación un instrumento útil, que facilite la comprensión de la RSE y, como consecuencia, lo estimule a abordar el tema de forma más abarcadora. Los primeros frutos de ese esfuerzo colectivo ya surgen con el apoyo fundamental de la Fundação Avina: de un lado, se procede una versión al español del presente volumen; de otro, bajo la coordinación de ANDI, se replica en ocho país- es iberoamericanos, la metodología de análisis de los medios que originó los contenidos que se presentan a continuación. Esperamos, así, que esas reflexiones no sólo colaboren con el trabajo de los medios nacionales, sino también superen las fronteras.