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Para além da existência de uma marco regularório sólido, as experiências de co-regulação a de autorregulação por parte das empresas de comunicação são elementos importantes para o equilíbrio do ecossistema midiático. Ademais, o conceito de Responsabilidade Social Empresarial, de forma crescente, passa a ser aplicado no setor de comunicação.

O não raro justificado medo da censura sempre e quando o Estado busca regular a mídia acabou por fortalecer, entre o setor das comunicações – talvez de forma muito mais intensa que em outros campos econômicos e políticos – a idéia de que a autorregulação pode ser uma saída interessante para o seguinte dilema: “como garantir uma mídia responsável sem adentrar no perigoso terreno da censura”?

As iniciativas de auto-regulação, antes isoladas, ganham um corpo institucional e, ao menos no plano do discurso, bastante mais orgânico entre as corporações de mídia – o que pode ser atribuído, em grande parte, ao relativamente recente fenômeno da Responsabilidade Social Empresarial (RSE). O marco conceitual da RSE insere a discussão da autorregulação em um contexto mais sofisticado e, certamente, com consequências mais duradouras para as empresas e para a sociedade.

As potencialidades da RSE, contudo, ainda precisam ser aprimoradas no campo da mídia. O estudo La otra cara de la libertad: la responsabilidad social empresarial en los medios de comunicación de América Latina (A outra face da liberdade: a responsabilidade social empresarial nos meios de comunicação da América Latina), lançado em 2008 pela Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano, Fundação Avina e Universidade Javeriana, fornece pistas para os desafios que se apresentam para a consolidação desta perspectiva. A pesquisa apresenta a visão de algumas das mais importantes empresas de mídia latino-americanas sobre suas práticas de RSE, bem como um material analítico preparado pelo coordenador científico do estudo, o pesquisador colombiano German Rey.

Todos os 37 grupos de mídia avaliados reportaram ações de RSE associadas à produção de conteúdos relativos à sustentabilidade ambiental, pobreza, desigualdade, desnutrição e direitos da infância – temas relevantes, sem dúvida, mas pouco afeitos às suas atividades finalísticas. Por outro lado, é inquietante a constatação de que, embora a maioria assuma preocupações quanto a áreas diretamente ligadas a seu campo de atuação, poucas empresas apresentaram ações concretas em relação a temas como:

• Proteção da informação;
• Política editorial transparente e responsável;
• Publicidade responsável;
• Cumprimento da lei e autorregulação da conduta;
• Propriedade intelectual e copyright; e
• Transparência com relação à propriedade dos meios e a conteúdos neutros ou balanceados.

Indicadores globais em construção

Desde 2008 iniciou-se um processo que tem como objetivo elaborar indicadores de responsabilidade social empresarial para o setor de mídia, utilizando a metodologia do Global Reporting Initiative, organização internacional com sede na Holanda, que desenvolveu um quadro de referência para relatórios de sustentabilidade usado por grandes empresas transnacionais.

O GRI tem desenvolvido, além do conjunto de indicadores básicos, uma série de parâmetros adicionais para setores empresariais específicos. O processo focado na comunicação tem avançado com êxito e que conta com a participação de representantes de grupos de diversos países como Warner Brothers, Vivendi, Berteslmann, BBC, The Guardian, Reed Elsevier, Australian Broadcasting Corporation, Antena 3, Gestevision Telecinco, Gazprom Media Holding e o Grupo Clarín. Também participam  representantes de organizações da sociedade civil, como Transparency International, Media Development Loan Fund, Global Forum for Media Development, International Federation of Journalists, The Nature Conservancy, Alianzas para la Sostenibilidad e ANDI.

Em outubro de 2010, ocorreu no Brasil o encontro “Indicadores de sustentabilidade para o setor de mídia na América Latina”, que teve o objetivo de apresentar a proposta de indicadores desenvolvido pelo Grupo de Trabalho global para diversos meios de comunicação e stakeholders do continente. A reunião foi organizada pela ANDI, representação da UNESCO no Brasil, Global Reporting Initiative (GRI), Fundação AVINA, Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI) e Universidade Javeriana da Colômbia, com o apoio da Fundação Ford.

A versão preliminar dos indicadores para grupos de comunicação receberá comentários e sugestões de outras organizações e empresas de comunicação do mundo. Esse processo pode ser feito tanto de maneira virtual quanto presencial – sendo que esta consulta está prevista para ocorrer entre março e maio de 2011. Logo depois de receber sugestões, o esboço será revisado pelo Grupo de Trabalho e as contribuições são incluídas por consenso.

Posteriormente são desenvolvidos os Protocolos que se publicam novamente para receber comentários finais que logo serão entregues ao Comitê Técnico Assessor do GRI, que irá analisar se o processo e o resultado atende aos padrões de qualidade exigidos. Após a avaliação do Comitê, o complemento é oficialmente integrado ao sistema do GRI para ser adotado pelas empresas. A publicação final do Suplemento Setorial de Mídia está prevista para setembro de 2011.