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O debate sobre a regulação da publicidade dirigida a crianças está permeado por um questionamento de fundo: elas estão preparadas para a interpretação crítica dos apelos que constantemente lhe são dirigidos?

Diante da ascensão da influência da mídia sobre crianças e adolescentes e da constituição da infância como um mercado mundialmente rentável, a preocupação com o tema da publicidade infantil é cada vez mais intenso em diversas partes do mundo. Muitos especialistas consideram que as crianças ainda estão em desenvolvimento biofísico e psíquico, o que faz com que não tenham, por completo, as habilidades necessárias para compreender a linguagem da publicidade e se proteger de seus estímulos.

Várias democracias consolidadas têm implementado restrições nesse campo. Canadá, Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Noruega, Irlanda, Bélgica, Áustria, Grécia, entre outros, possuem normatizações específica acerca da publicidade dirigida à infância. Outra referência importante é a legislação da Suécia, que proíbe qualquer tipo de publicidade na televisão dirigida a pessoas com menos de 12 anos antes das 21 horas.

Segundo Inês Vitorino, coordenadora do Grupo de Pesquisa da Relação Infância, Adolescência e Mídia (GRIM) da Universidade Federal do Ceará (UFC), diversos autores alertam para o fato de que, em nossa sociedade, crianças e adolescentes se tornaram alvo de uma “produção corporativa da infância”, pautada por interesses comerciais, que os enxergam como consumidores. “O vínculo entre programas para crianças […] e a comercialização da infância se desenvolveu de forma tão estreita que se tornou praticamente o padrão das programações infantis, criando situações de permissividade, como o uso indiscriminado de merchandising, oferecendo maior dificuldade para identificar os limites dos conteúdos comerciais e não-comerciais“.

Há, portanto, uma série de aspectos que justificam avanços na regulamentação do tema. Dentre eles podemos lembrar:

• No público infantil, a capacidade de diferenciação entre realidade e ficção está em formação, pois a criança se encontra em processo de desenvolvimento biofísico e psíquico. Há inúmeros estudos que evidenciam que, antes dos 8 anos, a criança não têm capacidade de reconhecer o caráter persuasivo da publicidade e que, somente aos 12 anos é capaz de construir uma postura mais crítica. É essa compreensão que justifica a proibição de publicidade para crianças em países como a Suécia e a Noruega.
• A publicidade voltada à criança contribui para a disseminação de valores consumistas e para o aumento de problemas sociais como a erotização precoce, estresse familiar e alcoolismo precoce.
• Estudos como os realizados pela Academia Americana de Pediatria identificam várias implicações da exposição desmedida à publicidade na construção de hábitos alimentares não-saudáveis – o que está se convertendo em um problema de saúde pública em várias partes no mundo, inclusive no Brasil.

Para saber mais:

“Infância e Consumo: Estudos no Campo da Comunicação II“. (ANDI; Instituto Alana, 2010).

“Infância e Consumo: Estudos no Campo da Comunicação“. (ANDI; Instituto Alana, 2009).